Найти героя в каждом соискателе: проект Сбера и Бренд-центра hh.ru

Сбер не первый раз решил вовлечь соискателей в игру. Уже семь лет при поддержке Бренд-центра hh.ru этот работодатель общается с аудиторией с помощью спецпроектов: представляет работу в компании в формате игр, квизов, головоломок и других инфотеймент-жанров, позволяющих одновременно расширять знания людей о карьере в Сбере и строить эмоциональную связь с аудиторией.

За эти годы команда финтеха и команда креатива вместе собрали впечатляющее портфолио, проекты в котором отвечают целому комплексу HR-потребностей компании. К примеру, игра «Дойти до топа» показывает, насколько в Сбере ценятся инициативы сотрудников, «Крокодил» оригинально знакомит с его командой, а викторина «Прокачай свою СберИнтуицию» рассказывает, в каком направлении можно расти внутри компании.

Постоянно работая над брендом работодателя, избегая обыденных решений и видя, какой эффект это даёт, в Сбере продолжают развивать креативную мысль и воплощать смелые идеи в реальность вместе с Бренд-центром hh.ru.

15 лет назад, когда я только начинала работать в HR-индустрии, кандидаты не были избалованы креативом со стороны компаний — тогда, чтобы их заинтересовать, хватало просто вакансий. Сейчас рынок соискательский, и это диктует определённые условия компаниям: необходимо находить новые идеи, чтобы завоёвывать и удерживать внимание аудитории. Мы находимся среди конкурентов, которым нужны такие же способные и талантливые сотрудники, как нам. Поэтому мы каждый год объединяемся с Бренд-центром hh.ru для поиска и реализации нестандартных решений. Его эксперты понимают ситуацию на рынке труда, знают потребности разных групп аудитории и могут создать такой продукт, который выгодно будет отличать компанию от конкурентов.

Идея нового проекта

Обычно варианты точек входа в спецпроект предлагают эксперты Бренд-центра hh.ru, но в седьмом кейсе Сбера было несколько иначе: компания вдохновилась идеей мультивселенной и пришла к хорошо знакомым криейторам, чтобы они помогли доработать её концептуально и развить до готового проекта. Да, так тоже можно! Это один из плюсов долгосрочного и качественного HR-партнёрства.

В Сбере есть внутренний проект, в рамках которого уже сделали специальную вселенную для адаптации новых сотрудников. Мы решили пойти дальше в эту тему и поняли, что пригласить в мультивселенную компании и соискателей тоже будет самым логичным шагом. Чтобы они понимали, как живут и работают более 200 000 наших сотрудников и как всё устроено в мире Сбера.

В проекте прошлого года Сбер показал, что представить свою идею топ-менеджменту может любой сотрудник компании. Протягивая смысловую нить значимости каждого в команде дальше и подчёркивая, как важен человек с его уникальным внутренним миром, когда вокруг абсолют цифровизации, работодатель и Бренд-центр hh.ru предложили пользователям пройти игру «Скопировать невозможно!». Она помогает убедиться, что каждый работник со своей неповторимостью и индивидуальностью — настоящий золотой запас Сбера.

Человекоцентричность всегда была отличительной чертой проектов компании, не изменился фокус и на этот раз. Однако если в предыдущие годы рупором ценностей Сбера становились его люди, которые снимались в роли самих себя для видеопроектов, на этот раз передать ключевые смыслы решили через мультипликацию. Это непривычный для компании жанр, но вместе с Бренд-центром hh.ru экспериментировать не страшно, а любопытно!

Нам хотелось свежего подхода к нашим спецпроектам, поэтому мы сделали такой выбор. Никто из наших конкурентов не делал проектов с мультфильмами в эмплоер-брендинговых коммуникациях, поэтому для нас это был шанс сделать яркий проект «не как у всех». Осенью же мы заметили нарастающий тренд на мультики в маркетинговых коммуникациях и поняли, что наша смелая задумка с Бренд-центром hh.ru точно попадёт в яблочко. Получается, что наша общая насмотренность помогла нам почувствовать только-только зарождающийся тренд и зайти в него на самом пике.

При этом подход через геймификацию решили сохранить — формат игры понятен любому и, как показывает опыт прошлых лет, аудиторию компании он захватывает.

Что видит пользователь

Нажав кнопку «Играть», он попадает в мультивселенную Сбера, благополучие которой напрямую зависит от него. Главная задача — отразить атаку копистанцев, расы, которая копирует всё вокруг и даже пытается скопировать всю компанию. Защитить данные и дойти до финала можно, если делать правильный выбор в игровых ситуациях и не поддаваться на провокации главных антагонистов игры — двойников и злобной нейросети, которая даёт неверные подсказки.

В игре, как и в жизни, искусственный интеллект лишь подбрасывает возможные варианты хода, но решение всегда остаётся за человеком. Опыт, навыки, критическое мышление и индивидуальность не скопируешь — всё это в совокупности и формирует талантливую личность. В проекте постарались сделать так, чтобы эта мысль считывалась не только из текста, но и на уровне механики игры.

Как делали игру

Создать анимационный проект оказалось непросто. Впрочем, простых решений, которые лежат на поверхности, в Бренд-центре hh.ru и не ищут.

Для начала приступили к поиску профессиональных мультипликаторов, готовых к реализации творческих бизнес-задач. Кроме того, требовалось найти таких художников, работы которых отвечают высоким стандартам проектов Бренд-центра hh.ru и которые смогут передать настроение компании в иллюстрациях. Задача сложная, но с ней справились. После этого в команду нашли сценаристов, мастеров вёрстки, звукорежиссёров и копирайтеров.

Но прежде чем переходить к отрисовке, нужно было понять, что рисовать.

Чтобы написать сильный сценарий для игры, необходимо было придумать легенду — основу всего. Создать мир, в который позже мы поместим соискателя. Предстояло в принципе очертить рамки этой истории, понять для себя, почему всё в игре устроено именно так. Поэтому первым делом мы продумали всю логику мироустройства проекта, прописали линии персонажей, сами себе ответили, кто такие копистанцы, зачем они пришли и так далее. Словом, на первом этапе мы создали убедительную историю, в которую поверили бы не только мы, но и пользователи.

А уже в сам сюжет зашили отсылки к преимуществам компании, ценности команды и остальную информацию о работодателе, которая вдохновляет стать частью его вселенной.

Затем игру озвучили и дополнили субтитрами, чтобы пользователи могли проходить её в удобном им режиме. И наступил самый волнительный момент — релиз.

Об итогах

В результате выхода спецпроекта о мультивселенной Сбера узнали 43 530 пользователей. Идея игры, её задачи, графика и глубинные смыслы захватили аудиторию — 55% из тех, кто запустил её, прошли до конца. Целевые действия в проекте совершили 15% игроков, и это отличный результат, ведь он значительно выше медианных значений в других проектах.

Метрики прохождения игры подтверждают, что проект и его формат — это то, что нужно было соискателям, чтобы узнать компанию лучше.

Вроде бы использовать уже проверенные идеи и концепции, которые точно примет аудитория, — безопасно, а пробовать новые форматы — это риск. Но тогда есть вероятность, что проекты превратятся для людей в нечто привычное и больше не будут «выстреливать». Об этом нужно всегда помнить. Мы пошли на смелый шаг и при поддержке Бренд-центра hh.ru сделали то, чего ещё никогда не делали. И не зря: как показывает статистика проекта, соискателям понравилось.

Дополнительным инструментом на пути к успеху игры стала реклама. Биг-промо с магическим тоннелем в мультивселенную привлекло интерес, и вместо прогнозных 28 260 проект получил 51 306 кликов!

Но самое главное — этот проект, как и прошлые, сработал на перспективу и привёл работодателю новых соискателей.

Мы видим, что динамика активности соискателей не только во время запуска проектов, но и уже после очень позитивная. Каждый раз благодаря креативу всё большее количество людей откликается на наши вакансии. Это очень важные показатели для нас.

Спецпроект — мощный коммуникационный и имиджевый инструмент, особенно в руках постоянных партнёров из индустрии HR-брендинга. Он помогает в цифрах и динамике отслеживать, какие конкретно решения влияют на успешность кадровой политики компании и способствуют привлекательности работодателя на рынке труда. Эти же данные становятся главным рычагом воздействия HR-команд на топов, когда необходимо отстоять новую идею в работе с людьми или получить бюджет на неё. Без этих аргументов выполнять роль проводника изменений в компании, которая сегодня возложена на эйчаров, практически невозможно.